Exporting to the USA

What to Know and Where to Find Information

Click here for an update of the Food Safety Modernization Act (FSMA)

The US is the world’s largest food market, with a retail turnover of over $1.2 trillion, with more than 900,000 stores and restaurants that sell food, with a high degree of transparency and data availability, and with retail shelves stuffed to the brim.

Every brand has a chance to make it here … and an equal chance to fail. The difference between success and failure is marketing: product and packaging choices, positioning, pricing, and promotion are all important. Creativity is key. Following are check lists of what to know, category-specific facts, and sources of further information.

What to Know:

  1. Exporting to the United States is a strategic decision, which requires substantial investments in time, energy and money.
  2. Knowledge of your specific category and the retail environment is key. Before selecting products for this market, visit the United States, conduct store checks in various channels, analyze competitive products, and make your product plans accordingly.
  3. Check if your product requires any permit or are subject to any export restrictions (quotas, tariffs, licenses).
  4. Create and produce a US-ready label, including ingredient statement, nutrition statement (may require laboratory analysis), country of origin statement etc. all with the right font size and space.
  5. Register your production and warehouse facilities at the Food and Drug Administration (FDA) according to the Bioterrorism laws.
  6. Find the right importer — one of the hardest tasks in the process. This will require visiting and exhibiting at various trade fairs and making a lot of calls. The choice of importer should be determined by your choice of target consumers, retail channels, product positioning and revenue expectations. Ask your potential import partners about their retailer networks, strength and weaknesses.
  7. Make sure that your first shipments are all correctly labeled and documented. Officials of the FDA and US Customs and Border Protection (CBP) can detain containers not properly labeled which may take your products beyond their shelf life.
  8. Gain retail distribution and keep it. This could be one of your biggest financial investments. In the highly competitive US market you can gain shelf space quickly, but you can loose it equally fast. Product positioning, communication and promotion are key to stay on the shelves.

Category-specific facts:

  • Pork: currently, only processed pork products from Germany are allowed into the United States, such as ham and sausages. Both slaughterhouses and processing facilities need to conform to USDA standards and will have to be inspected and certified by the USA. As this is a very cumbersome, lengthy and expensive process, only a handful of German processors have a USDA license to export to the USA. One of these is Meica, a premier German sausage brand.
  • Beef and poultry products may not be imported, due to different phytosanitary standards between the USA and the EU. However, the import of life animals, such as horses, is possible.
  • Egg products may not be imported due to the Avian flue virus (with a few exceptions.)
  • Milk and dairy products, such as quark, require a ‘Grade A’ permit, which is almost impossible to obtain. Hence authentic German products are not available in the USA.
  • Cheese imports in general are subject to high import duties (to protect the domestic industry), unless an importer has a license that allows to import a certain quota of cheeses from around the world an no or very little duty. The licenses are available at the FDA and will be renewed every year. There are some fine cheeses from Germany available in the United States, such blue cheese and Cambozola from Bavaria.
  • The US Department of Agriculture (USDA) regulates fresh products (meat, vegetables, dairy etc) while the Food & Drug Administration regulates most package goods and cheeses.
  • Low acid canned goods require a permit.
  • Organic products may carry the well known ‘National Organic Program’ (NOP) issued by the USDA, which clearly defines which products are organic according to specific standards and which are not. US organic standards differ from those in the EU. Imported organic products may not carry any seal of another country or region.
  • Alcoholic beverages are regulated by the Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB) of the Department of Homeland Security (DHS). Labels must be approved by the Bureau prior to import.

Sources of Further Information:

German Foods North America provides many service and expert advice for each step of the market entry and beyond. Please contact our office anytime.

Sweet Meet: Innovations at the world’s largest confectionary trade fair


Reporting live from the ISM COLOGNE

Would you like to try chocolate with sauerkraut? How about a Cola in hard candy soli format? Ever snacked on a vegetable energy bar? Those are some of the “new to the world” products displayed at the ISM International Sweets Messe (German for trade fair) in Cologne, Germany.

Germany is a global confectionery powerhouse (and the world’s largest exporter of sweets). So, no wonder that the nearly 1,500 suppliers from 64 countries come every year to the Rhine river metropolis to show and sell their products to over 32,300 visitors. Cologne in January stands for candy, cookies, chocolates and snacks along with numerous Roman empire artifacts and the dominating 1,000 year old cathedral.

The big new product trends in the sweets industry this year are can be summarized under the motto “light and playful:”

  • lactose free chocolates
  • Vegetable energy bars
  • Fair Trade and Lacotose free Choc Santas
  • barbeque chocolate desserts
  • cheese & chocolate snacks
  • cranberry lebkuchen
  • Jelly Belly snack bar

The winning innovation selected by journalist of trade magazines was the KIDI-Choc concept offering children chocolate with a reduced sugar content, accompanied by a magazine with Russian fairy tales, general knowledge texts and fun puzzles.

Other winning concepts included popular and classic board and card games such as Twister, Monopoly, Trivial Pursuit, or Poker in and with chocolate. Some producers took classic, sophisticated desserts found in three-star restaurants and transformed them into consumer products. For example, shokoholics can look forward to marzipan bars with rose water or zabaione marzipan with raspberries from Niederegger. Crème brûlée too, is available, for example as a filling in a natural eggshell from Gut Springenheide.

Candy flavour fusions included mango/lime/orange with guarana extract and vitamin ACE, green tea/mint, and tea tree oil or with bergamot flavour. Alongside the exotic secrets that recently caused a sensation, producers are bringing almost forgotten local fruits and herbs back onto the sweet shelf in the form of serviceberries, sloes, quinces and of course, elderberries.

Finally, the science and art of making chocolate from cocoa will be revolutionized over the next years. After years of painstaking work, a major chocolate company has succeeded in defining fermentation for the cocoa sector. Although fermentation has been recognized as a science in many food segments for centuries, it has until now been largely left to chance in the cocoa sector. Using all-new procedures and bacteria cultures that are now being employed worldwide for the fist time, the company has created cocoa of unparalleled harmony and perfection. The cocoa will enable chocolatiers the world over to develop choice products for fans and connoisseurs that will probably usher in a new era of chocolate history.

Foodservice in US Supermarkets grow despite recession

Restaurants still suffer from low demand

Carryout and dine-in options at grocery chains like Whole Foods as well as at Costco and Target, which likely compete with restaurants, are adding to industry sales, Paul said. Technomic estimates that sales of prepared foods at supermarkets increased 3 percent, to $19 billion, and will grow another 3.5 percent in 2011. Those gains are outpacing the restaurant industry.

According to Technomic, a Chicago-based restaurant consultancy, the industry is expected to post a 1.6 percent sales increase in 2011, essentially on higher prices, after eking out a 0.1 percent increase in 2010. Gains were driven by a strong second half of the year. Industry sales are still about 7 percent below 2007 levels, according to the group.According to market research firm NPD Group, high employment is problematic for the restaurant industry because it has been highest among 18- to 34-year-olds, a group that typically eats out more.

Eigenmarken im Vormarsch

US Verbraucher bleiben bei Private Label Alternativen

Die Eigenmarken des US Einzelhandels werden in immer mehr Sparten zu einer ernstzunehmenden Konkurrenz für die führenden Marken. Laut einer neuen Studie der NPD-Gruppe, einem führenden Marktforschungsunternehmen, in welcher Wahrnehmung, Muster im Verbraucherverhalten und Kaufabsichten untersucht wurden, zeigt, dass im vergangenen Jahr 24 Prozent aller Lebensmittel, die in amerikanischen Haushalten konsumiert wurden, Eigenmarken waren, ein solides Wachstum, verglichen mit 18 Prozent vor zehn Jahren (1999). Heutzutage kaufen 97 Prozent aller Haushalte regelmäßig Eigenmarken Lebensmittel.

Harry Balzer, leitender Industrieanalyst bei NPD und Autor von Essgewohnheiten in Amerika (Eating Patterns in America), unterstreicht den Stellenwert von Eigenmarken als wesentlichen Bestandteil des amerikanischen Alltags.
Marktforschungsstudien der NPD-Gruppe belegen stetes Wachstum im Konsum von Eigenmarken über die letzten zehn Jahre, eine Entwicklung, die durch die Wirtschaftskrise noch verstärkt wird.

In vielen Kategorien treffen oder übertreffen Eigenmarken inzwischen den Geschmack der Verbraucher, nicht nur in Produktqualität, sondern auch Verpackung und Werbemassnahmen. Dazu ist der Preis zwischen 5% und 25% unter der führenden Marke. Die Konkurrenz von Eigenmarken trifft dabei hauptsächlich die dominierenden US Marken und weniger Importierte Spezialitätenmarken.

Verbraucher von Eigenmarken-Lebensmitteln sind in allen Einkommensschichten und demographischen Profilen vertreten. In der Einkommensgruppe unter $30.000 jährlich (entspricht 31% der befragten Haushalte), sind 30% aller Portionen Eigenmarkenprodukte, in der Gruppe, die jährlich zwischen $30.000 und $60.000 verdient (mit 36% die größte Einkommenssparte) sind es sogar 37%, für Haushalte, die über $70.000 jährlich verdienen, sind es 34%.

Für Konsumenten, die zunehmend kostenbewusst einkaufen, bieten Eigenmarken einen guten Gegenwert. Im Marketingbereich besteht die größte Herausforderung sowohl für Markenprodukte als auch für Eigenmarken darin, sich von der jeweiligen Konkurrenz abzugrenzen und gezielt auf die Bedürfnisse der Verbraucher einzugehen.,Private Label Trend USA

Health Claims in EU and US

Health Claims auf Lebensmittel-Verpackungen (“Der Verzehr dieser Margarine senkt den Cholesterin-Spiegel”) sind bei Verbrauchern und Produzenten gleichermaßen beliebt: den ersteren geben sie ein gutes Gewissen und den letzteren beträchtliche Zusatzumsätze. In den letzten 10 Jahren kamen in den USA immer mehr Produkte auf den Markt, die bestimmte Gesundheitseffekte der Zutaten ausloben. Allerdings sind europäischen wie auch amerikanischen Herstellern zunehmend enge Grenzen gesetzt und auf beiden Seiten herrscht nach wie vor Unklarkeit welche Werbaussagen nun zulässig sind und welche nicht.

FDA kontrolliert stärker
Anfang März dieses Jahres schob die US-Lebensmittelbehörde FDA (Food & Drug Administration) einen Riegel vor die Art und den Umfang von Health Claims: 17 Unternehmen bekamen Warnbriefe und müssen jetzt ihre Verpackungen umgestalten. Die FDA fand der Nährwert von Produkten werde übertrieben, oder ungesunde Fette maskiert. Unter den Adressaten waren Gerber Babynahrung, Juicy Juice, Dreyer’s Eiskrem (alles Nestlé-Firmen), POM Granatapfelsaft sowie Gorton’s Fisch-Filets (siehe http://www.fda.gov/Food/ LabelingNutrition/ucm202859.htm)

Claims sind erlaubt
In den USA werden seit 1993 für bestimmte Lebensmittel Aussagen “zur Reduktion von Krankheitsrisiken” zugelassen. Gezielte Gesundheitsaussagen werden von der FDA auf Basis von “vollständigen, öffentlich verfügbaren wissenschaftlichen Beweisen und dort, wo signifikante Aussagen durch Beweise qualifizierter Experten durch wissenschaftliche Übereinstimmung unterstützt werden”, genehmigt. Feststellungen zu nährwertbezogenen Angaben können laut FDA auch auf “zuverlässigen Aussagen” des Federal Scientific Body sowohl des National Institute of Health und der Centers for Disease Control and Prevention als auch der National Academy of Sciences – basieren.

Das Etikettengesetz von 1993 (NLEA ) nennt die Mengenvorgaben, ab wann ein Produkt beispielsweise als „gute Quelle für Vitamin C” genannt werden darf. Die FDA gibt den Herstellern sogar Beispiele (FDA Health Claims Guidance 2008) vor, wie Claims gemacht werden sollten.

Durch den FDA Modernization Act (FDAMA) von 1997 ist ein weiterer Index entstanden. Dieser weist auf die Gefahr von zu kaliumhaltiger Ernährung und Herzschlag sowie auf die Vorteile einer Vollwert-Ernährung hin.
In einem weiteren Schritt etablierte die FDA 2003 eine Initiative, die in so genannten „Qualified health claims” und einer weiteren Aufstellung mündete. Hiernach dürfen auch vorsichtig formulierte Behauptungen aufgestellt werden, zu denen noch keinen abschließende wissenschaftliche Meinung vorliegt. In dieser Liste tummeln sich Phospholipide wie Phosphatidylserin, das den Verlauf der Alzheimer-Krankheit verlangsamt und bereits als Getränkezusatz eingesetzt wird, aber auch diverse Nüsse, die gegen Herzerkrankungen helfen sollen. Sie erstreckt sich von Kalzium und Osteoporose, über Folsäure und embryonale Neuralrohrdefekte, dem bekannten Effekt von Natrium auf den Bluthochdruck bis hin zu den positiven Eigenschaften von Soja-Proteinen bei koronalen Herzerkrankungen.

Kein Claim zur Risikominimierung
Ob durch Expertisen abgesichert oder nicht: in den USA dürfen Packungsangaben keinen Hinweise auf den Grad der Risikominimierung von Krankheiten geben. Und ein simples Zusammenpanschen von ein paar Ingredienzien reicht auch nicht aus, um den Segen der FDA zu erhalten. Die Lebensmittel müssen zusätzlich mindestens 10% der Tagesration von einem oder mehr sechs wichtiger Nährstoffe (Vitamin A, Vitamin C, Eisen, Kalzium, Protein, Ballaststoffe) enthalten, die nicht angereichert sein dürfen. Zudem sind Grenzen bei gesättigten Fettsäuren, Cholesterin und Natrium einzuhalten. So ist es vielleicht nicht verwunderlich, daß nur um die 5% aller Verpackungen in den USA Health Claims enthalten.

Health Claims in Europa
Auch in Europa darf neben den funktional-strukturellen Angaben auch auf gesundheitliche Vorteile hinweisen. „Vitamin A fördert gesunde Augen” ist ein Beispiel, „Protein baut Ihre Muskeln auf” ein anderes. Die 2007 eingeführte EU-Health ClaimsVerordnung scheint deutlich an den NLEA angelehnt. Jedoch muss ein vollständiger Katalog mit den wissenschaftlich zurzeit nachgewiesenen Zusammenhängen zwischen Krankheitsvermeidung durch spezifische Inhaltsstoffe in Lebensmitteln (zu finden hier) noch vervollständigt werden.

EFSA Liste
Kontrollbehörde für die europäische Lebensmittelindustrie ist die die Europäische Behördefür Lebensmittelsicherheit EFSA. Grundlage für die Überprüfung von Health Claims ist die Verordnung EG Nr. 1924/2006 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 20.12.2006 über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel. Seit dem sind Nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben in der Werbung und Kennzeichnung von Lebensmitteln, einschließlich Nahrungsergänzungsmittel, nur noch zulässig, wenn sie durch die “Health-Claims-Verordnung” ausdrücklich zugelassen sind. Ist eine Angabe (z.B. Werbeaussage) nicht zugelassen, darf sie nicht verwendet werden. Zulässig ist nur, was durch anerkannte wissenschaftliche Erkenntnisse nachgewiesen ist.

Auf dem europäischen Markt sind gesundheitsbezogene Aussagen wie “stärkt die Abwehrkräfte”, “cholesterinsenkend” oder “unterstützt die Gelenkfunktionen” nur dann zulässig, wenn sie in der “allgemeinen Claims-Liste” der EFSA aufgeführt und damit für ein Lebensmittel oder eine Lebensmittelzutat zugelassen sind.

Allerdings ist diese Positivliste noch nicht fertig gestellt: Ihre Veröffentlichung war ursprünglich für den 31.01.2010 vorgesehen. Dieser Zeitplan ist längst überholt. Nach der Veröffentlichung von ersten Gutachten durch die EFSA im Oktober 2009 und Februar 2010 ist nun mit einem Veröffentlichungstermin vielleicht im Oktober 2010 oder später zu rechnen. Eine Sprecherin der EU-Kommission zum Thema: “Nun wird es wohl bis 2011 dauern.” (Quelle: Spiegel Online, 12.02.2010).

Branchenkenner sehen den Grund darin, dass die EFSA mit den vielen von der europäischen Industrie eingereichten Claim-Anträgen (über 40.000) überfordert ist. Zwar hat die Europäische Kommission die Liste mittlerweile auf ein Zehntel zusammengekürzt, doch sie umfasst immer noch über 4.000 Claims mit “gesundheitsbezogenen Angaben zu allgemeinen Funktionen”, wie etwa “Kalzium ist gut für Ihre Knochen”. Die muss die EFSA alle prüfen. Knapp 1.000 Anträge sind in der öffentlich einsehbaren Liste erst bearbeitet.

Doch damit nicht genug. Hersteller sollen auch mit individuell zugeschnittenen Gesundheitsanträgen werben dürfen. Dazu müssen aber umfangreiche wissenschaftliche Nachweise eingereicht werden, die die EFSA prüft. Auf Basis ihrer wissenschaftlichen Bewertung entscheidet dann die Europäische Kommission, ob der Health Claim genehmigt wird oder nicht.
Bei den individuellen Claims waren die Lebensmittelkonzerne weitaus zurückhaltender. Rund 280 Anträge wurden bisher eingereicht, etwa 80 davon sind bearbeitet, so die EU-Sprecherin. Die meisten davon wurden abgelehnt – so fand die EFSA keinerlei wissenschaftlichen Belege dafür, dass Kinderschokolade beim Wachsen hilft, Cranberry-Saft das Risiko von Blasenentzündungen vermindert oder schwarzer Tee die Konzentrationsfähigkeit steigert. Die wenigen autorisierten Claims hingegen klingen eher banal: Omega-3-Fettsäuren sind wichtig für die Kindesentwicklung. Kalzium, Vitamin D und Phosphor braucht man für den Knochenaufbau.

Einige Konzerne haben ihre Anträge allerdings gleich wieder zurückgezogen. Zum Beispiel Danone: Der Konzern wollte auch in Zukunft seinen Joghurt-Drink Actimel damit bewerben, dass er die “Abwehrkräfte aktiviert”. Im April 2009 hatte Danone den entsprechenden Antrag auf diesen Health Claim eingereicht, ihn jedoch später wieder zurückgezogen. Die Konzerne fürchten eine Abfuhr, denn das gesamte Antragsverfahren mit den Bewertungen der EFSA und dem abschließenden Urteil der Kommission ist öffentlich im Internet einsehbar. Von den hohen Kosten für die wissenschaftlichen Dossiers ganz abgesehen. Die können, je nachdem, welche und wie viele klinische Studien dazu durchgeführt wurden, durchaus bei mehreren Millionen Euro liegen. Ein negativer Bescheid kann somit das Image und den Geldbeutel empfindlich schädigen.

Gemeinsame Plattform?
Es gibt nach wie vor keine gemeinsame Plattform für die Regulierung von Health Claims zwischen den USA und der Europäischen Union und einige Verbände sehen die derzeitigen EU Verordnungen als Hendleshemmnis (Alliance for Natural Health). Doch zumindestens reden die zwei Handelsblöcke über das Thema: am 23. Februar trafen sich die FDA, EFSAund Health Canada zu dem Thema und im Mai 2010 lädt die EFSA internationale Industrievertreter, Verbraucherverbände und Lebensmittelbehörden zu einem Summit nach Parma, Italien (EFSA Health Claims Summit) . Eine kurzfrisitge Annäherung der unterschiedlichen wissenschaftlichen Methoden und gesetzlichen Verordnungen zur Verifizeirung von Health Claims ist aber nicht in Sicht.

Christine Wezel

“Clean Energy” from the Odenwald

Germanfoods.org ‘ “Brand of the Month”


Spring is the season for work-outs and weight management. Yet, fitness involves the appropriate food that delivers energy, not too many calories, and does not cause allergic reactions. (According to a recent study by the University of Pittsburgh, food allergy reactions accounted for about 203,000 hospital emergency department visits each year from 2001 to 2005).

Seitenbacher, a unique company located in the heart of the “Odenwald” between Frankfurt and Heidelberg, is on a mission to provide “clean” energy to consumers. Seitenbacher’s natural and gluten-free energy bars are made from pure fruits, natural honey, and fine chocolates and are a good source of fiber. No additives, artificial colors or caloric grains. Seitenbacher also offer high protein shakes for body builders and muscle- toning hobby athletes, organic muesli cereals, cookies and snacks.  The company sources most ingredients from local, organic farms in this pristine and bucolic area of Germany.

Founder and owner Willi Pfannenschwarz comes from a family of millers dating back to the seventeenth century.  During the 1970s he observed that a growing number of people in his home town developed allergies and intestinal problems, involving stomach, liver or kidney.
Pfannenschwarz concluded that one cause might be the refined, bleached and nutrient-poor flour used for making everyday, frequently-consumed  products like bread, cookies,cereals etc. So Pfannenschwarz started to concoct cereals and cookies with whole and unrefined grains, including local spelt, organic rye and whole wheats. He designed and build his own processing and filling equipment so that the grains and fruits would not be smashed during production.

Over time, Seitenbacher gained distribution at most German health food stores and supermarket health sections in Germany. Pfannenschwarz even produces his own radio commercials which are so quirky and unique that the brand has become a household name in Germany. Over the past decade, Pfannenschwarz started to export a large assortment of Seitenbacher organic, natural, GMO-free, gluten-free, high vitamin and mineral products to the US, and set up a distribution center in Florida. Seitenbacher energy bars, cereals, high quality cooking and salad oils,  vegetable broth or snacks can be found at selected stores or online at www.seitenbacher.com.